Retail Marketing (Handelsmarketing) ist das eigenständige Marketing von Handelsunternehmen. Produzenten betreiben durchaus selbstständig Marketing für ihre Produkte, der Handel unternimmt dann mit dem Retail Marketing eigene Anstrengungen. So könnte der Hersteller einer Schokolade mit Hilfe einer Retail Marketing Agentur wie Designplus aus Stuttgart für diese überregionale Spots schalten, während eine Handelskette per Retail Marketing darauf verweist, dass es dieses Produkt derzeit besonders günstig in den eigenen Geschäften gibt. Diese beiden Aktivitäten erfolgen unabhängig voneinander, weil es sich um eigenständige Unternehmen handelt, doch sie befruchten sich zwangsläufig.

Ziele des Retail Marketings

Das Ziel ist die sogenannte märkteorientierte Unternehmensführung. Die Hersteller betreiben Marketing für ein Produkt in der Erwartung, dass dieses daraufhin bei vielen Händlern besser verkauft wird. Die Händler betreiben Marketing für ihre Geschäfte, die sie als eigene Unternehmen führen und in denen sie viele Produkte verschiedener Hersteller anbieten. Das Marketing für diese verschiedenen Produkte führt zu Mischeffekten, die das Geschäft als solches fördern sollten – etwa durch Rabattaktionen für ein bestimmtes Produkt, welche die Kunden ins Geschäft locken und damit den Absatz aller Produkte fördern. Retail Marketing ist daher ein betriebsindividuelles Marketing.

Retail Marketing: Ausrichtung an vier Märkten

Die vier Märkte des Retail Marketings sind das Absatzmarketing, das generell die Kaufentscheidungen der Kunden fördert, das Beschaffungsmarketing für den eigenen günstigen Einkauf, das Konkurrenzmarketing gegenüber anderen Geschäften mit einem vergleichbaren Sortiment und das interne Marketing für einzelne Geschäfte der eigenen Handelskette. Die Marketinginstrumente auf diesen vier Teilmärkten lassen sich so beschreiben:

• Absatzmarkt: Sortiments-, Produkt- und Preispolitik, Absatzfinanzierung, Kundenservice, Standortwahl, Kommunikationspolitik
• Beschaffungsmarkt: beschaffungsseitige Sortimentsauswahl, Bestellvorgänge, Preisverhandlungen, Beschaffungsfinanzierung, Lieferantenservice, Beschaffungskommunikation
• Konkurrenzmarkt: betreffende Marktforschung, Erfahrungsaustausch, horizontale Gemeinschaftswerbung, Betriebsvergleich
• interner Markt: Warenpräsentation, Ladengestaltung, Optimierung der Aufbau- und Ablauforganisation, Beschwerdemanagement, Personalschulung und -motivation, Wareneingangskontrolle.

Die Besonderheiten beim Retail Marketing

Allein die vier genannten Märkte stellen eine Besonderheit beim Retail Marketing dar. Sie müssen permanent beobachtet werden, um auf ihre Entwicklungen adäquat zu reagieren. Des Weiteren gibt es handelsspezifische Entscheidungsobjekte. Dazu gehören beispielsweise die Wahl der Betriebsform und des betrieblichen Standorts, die Sortiments- und die Ladengestaltung inklusive Warenpräsentation. Die spezifischen Methoden des Retail Marketings sind demoskopischer und ökoskopischer (daten- und evidenzbasierter) Natur. Die Handelspsychologie und die kurzfristige Erfolgskontrolle spielen eine große Rolle. Händler müssen jederzeit wissen, welche Handelsmarken sich derzeit gut verkaufen und welche Sonderaktionen einen Effekt erzielen. Sie müssen Kunden- und Lieferantenprofile erstellen sowie spezifische Methoden für Kleinbetriebe entwickeln.

Retail Marketing und seine vielen Verknüpfungen

Das Retail Marketing ist aus wissenschaftlicher Sicht vielfältig und interdisziplinär verknüpft. Zu betrachten sind Bedingungen des Wirtschaftsrechts, des Städtebaus, der Informatik und der Psychologie. Seit der Entwicklung des Onlinehandels kommen neue Verknüpfungen hinzu, denn dieser unterliegt eigenen Bedingungen. Zentral sind hier beispielsweise das Online-Marketing und die zuverlässige Lieferung. Das führt teilweise zu sehr komplexen und dynamischen Entscheidungen.